文｜化妆品观察

10月30日，A股国货美妆企业已悉数交出了最新的成绩单。

这份成绩单背后，国货美妆企业的竞争格局已生变：前三季度，珀莱雅以52.49亿元的成绩，赶超上海家化，成功登顶A股国货美妆营收TOP1。

随着双11大战的打响，珀莱雅品牌也在预售阶段以天猫美妆类目TOP1之势领跑。可以预见的是，珀莱雅摘得2023年A股国货美妆营收TOP1，或已无悬念。

新格局的诞生，也意味着国货美妆迎来了新的发展阶段。

今年，在行业普遍喊难的背景下，头部国货企业依然交出了不错的成绩单。

六大企业逆势上涨，但增速普遍放缓。前三季度，在A股上市的8大国货美妆企业里，共有6家企业营收上涨，其中珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、丸美股份等企业均实现了双位数增长，水羊股份、敷尔佳则呈现个位数增长。

相较于上半年，上述企业于第三季度的增速普遍放缓，部分企业甚至出现负增长，比如上海家化、水羊股份、敷尔佳等企业均在第三季度下跌。不过，也有例外——丸美股份在第三季度的表现甚为亮眼，其营收同比增长46.1%。

珀莱雅拿下“双料冠军”。前三季度，珀莱雅不仅以32.47%的增速领跑，还以52.49亿元的成绩登顶A股国货美妆营收TOP1。公开资料显示，上海家化自2001年上市后，便长期位居A股国货美妆榜首，2021年，其营收一度超过76亿元，创下新高。而今年，这一位置将首度易主。据多家证券机构预测，珀莱雅营收或将于今年突破80亿元，成为“首个进入80亿俱乐部的国货美妆企业”。

值得一提的是，珀莱雅市值也一度领先。截至今日收盘，珀莱雅以396.8亿元的总市值，位居国货美妆上市企业市值榜首，领先第二名华熙生物27.4亿元。换言之，珀莱雅拿下A股国货美妆营收、市值双冠。实际上，早于今年5月19日，珀莱雅股票便以467.8亿元的市值登顶。

赚钱效应明显。相较而言，头部企业的净利润在今年均得到了有效改善，增速明显优于营收。以上海家化为例，前三季度，其营收微跌，但净利润却呈现出25.83%的增长；同样，水羊股份的营收增幅为个位数，其净利润增幅却高达51.36%。此外，丸美股份第三季度净利润增幅创下历史新高，达到1366.81%。

与此同时，目前尚未披露第三季度业绩的逸仙电商、巨子生物、上美股份，上半年净利润的增幅分别达到89.1%、52.3%、60.7%，领先一众美妆企业。

截至目前，福瑞达、珀莱雅等企业纷纷对外透露了旗下品牌的具体业绩表现。

福瑞达财报显示，1-9月，旗下颐莲品牌实现收入6.12亿元，瑷尔博士品牌实现收入8.93亿元。其中，第三季度，颐莲同比大增44.32%；若在第四季度延续这样的增势，其或将成为继瑷尔博士之后，福瑞达旗下又一“10亿级美妆品牌”。

珀莱雅在业绩说明会上表示，前三季度，珀莱雅品牌营收占比约80%左右，彩棠营收占比约10%左右。按此推算，珀莱雅品牌营收在42亿元左右；而彩棠的营收则在5.25亿元左右。

公开数据显示，今年双11，除珀莱雅领跑外，彩棠在预售4小时内同比增长289%，顺利拿下天猫双11国货彩妆（预售榜）TOP1（详见《双11首份美妆榜单出炉！》）。按增势来看，其有望于今年迈入10亿俱乐部。

目前尚未公开业绩的品牌里，不少有着高增长。

典型如上美股份旗下的韩束。今年前三季度，其在抖音平台的GMV已超17亿元，年内突破20亿或已板上钉钉。

此外，今年天猫双11预售正式开启的1小时内，可复美（巨子生物旗下）、佰草集（上海家化旗下）、丸美（丸美股份旗下）等品牌的同比增速分别达到4921%、1600%、749%。

不仅如此，前三季度，上海家化旗下玉泽、双妹，贝泰妮旗下薇诺娜宝贝，丸美股份旗下恋火等品牌，均在淘系平台实现了较高增长（详见《前三季，淘系美妆卖了1639亿！》），后期发力可期。

国货美妆如何讲好“新故事”？

透过前三季度的财报，或可预见上述美妆企业的年内业绩。

如上文所述，珀莱雅或将于年内成功突破80亿元。同时，近五年来，上海家化前三季营收占全年营收比例约在75%左右，按此测算，其年内营收或将在68亿元左右；华熙生物前三季占比在60%至68%之间，推算可知其年内营收或将在62亿元—70亿元之间。

按照这一方法测算，贝泰妮今年营收或将首破60亿元，水羊股份的营收将在50亿元左右。此外，巨子生物有望突破30亿体量，而福瑞达、丸美股份均有望迈入“20亿俱乐部”。这也意味着，国货美妆上市企业新的竞争格局即将诞生。

新格局下，国货美妆又将如何讲好新故事呢？

做投资，拓宽品牌矩阵。就在上周，上美股份发布公告称，拟与弘毅致远、经开博谷共同出资成立合伙基金，总募资规模2.76亿元，将主要投资于美容护理相关产业链中的公司。据业内人士分析，该投资或主要为上美的“多品牌战略”服务。

9月末，贝泰妮发布对外投资公告，拟收购悦江投资51%股权，后者运营Za姬芮、泊美两大品牌。有观点称，这一收购将有助力贝泰妮强化多品牌布局及渠道经营能力。更早之前，贝泰妮投资了彩妆品牌方里，后者曾在公开会议上透露：计划2023年全渠道GMV破10亿元。

近年来，通过收购、投资等完成多品牌矩阵建设的美妆企业不在少数，比如珀莱雅、逸仙电商、水羊股份等。其中，逸仙电商在收购法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU达尔肤等品牌后，其护肤线连续五个季度保持在总营收30%以上，驱动营收结构优化；同时，水羊股份在收购EDB后，该品牌也成为了企业新的增长引擎，水羊股份最近财报透露，这一品牌今年在国内和海外全球市场都保持一个相对高速的增长。

重投研发，独家专利/技术“傍身”。前三季度，多个美妆企业的研发投入已超过1亿元，譬如，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、上海家化等四家企业的投入分别达到2.77亿元、1.82亿元、1.29亿元、1.14亿元。

同时，多家企业“开卷”独家专利/技术。本月，珀莱雅发布了最新里程碑式抗衰科研成果——中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」；上月，上海家化旗下玉泽推出的新品修护面霜，便携带独创的PBS 2.0技术；又如，逸仙电商旗下完美日记，其最新推出的「仿生膜」精华口红，运用了生物仿生科技，打造了唇部仿生膜Biolip 。

抢跑新兴渠道。丸美股份在财报里透露，其业绩出现高双位数增长的原因，主要系主品牌丸美抖音快手类直播渠道同比较好增长等所致。同时，水羊股份旗下品牌大水滴，在抖音持续保持良好发展，自播同比增速超100%；福瑞达也进一步优化销售渠道布局，直播渠道实现达播+自播双轮驱动，颐莲前三季度自播销售同比增长129.38%。

无疑，国货美妆已走到新的历史节点，未来谁唱主角，值得期待。

注：企业2023年度营收数据系预测，仅供参考